Google Analytics In Real Life 官方推出的三支 當網站購物變成實境會是如何 影片推薦

聊聊 google analytics 網站分析 中 功勞歸屬 attribution 歸因理論 順道認識多管道程序

如果你常使用  Google Analytics 應該對最近新版分類界面,又是高興又是疑惑吧~

不過、我想短期內應該還會再改,目前標準報表光是"轉換“就有兩個(請見這篇),雖然兩個裡頭的內容和意義不一樣,但也很容易把使用者給搞混掉,所以~相信之後無論是中文名稱或是本身歸屬和定義方式,相信都還是會變動的~

但、今天倒不是要聊這個"八卦",而是要來跟大家543一下目前歸類到 “目標“中的"轉換“底下的 功勞歸屬(英文為 attribution )這一個部分,另外呢~ 也和目前在同樣歸類中存在一段時間了的 多管道程序 (英文為 Multi-Channel Funnels ) 這個543了~

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不過要開始這個話題,我先找支影片讓朋友們看一看,讓你先有個基礎的"認知“,先瞧比較簡單的 多管道程序 (英文為 Multi-Channel Funnels ) 這部分吧~

Multi-Channel Funnels in Google Analytics 多管道程序 介紹影片

多管道程序 ( Multi-Channel Funnels ) 官方說明網頁 / GA說明文件網頁

簡單的來看,就像球場上"傳球“和"得分" 這樣的一個流程。

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這一球得分(網站目標可能是"購物結帳完成“行為),雖然最後是 “魯尼"這傢伙踢進去的,但這一球可能透過好幾位隊員一起的努力,有人劫球、有人傳球…等等,最後才能讓"魯尼"給踢進球門"得分"成功!

如果我們單看結果而說這結論 功勞都是 “魯尼" 的,雖然真實界上中以"成敗論英雄“,但實際分析上也過於簡單了些,真要探討成功的"過程",他可不是這麼單純的~

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而 網路行銷 特別在"廣告" 這部分,由於現在網路行為極為複雜,可能最後看似一個購買行為(上圖的範例)最後是因為 “自然搜尋“而帶來的原因而完成購買,但這位使用者可能前面最早是因為看了"關鍵字廣告",得知到產品後又上網搜尋了一些開箱文資料,最後又看過朋友推薦給他的產品網頁說明,晚上回到家才最後又"搜尋"了這個產品頁面,完成了結帳這"進球“行為,那我們要說這都是"自然搜尋" 的功勞嗎?  我想你的答案一定"不是"或是"不見得" 吧~

(上面兩張圖示,出自 网站分析销售归因模型的四种类型 深圳网站分析 網站)

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多管道程序 ( Multi-Channel Funnels ) 簡單的說就是要來"分析“這樣的一個流程和行為,不過、真正該好好深入了解的地方應該是 功勞歸屬 (attribution) 這一個項目喔!

為何這麼說呢~  因為GA這一項功能的背後可是多管道程序 ( Multi-Channel Funnels )的"來源“,並且有著較為完整的學術理論基礎,並且觀察這次 Google Analytics 新介面和歸屬方式,以及一些新圖表功能,功勞歸屬 (attribution) 這一塊部分看來有越來越"“的感覺,雖然在分類細項中並沒有新增太多子功能項目,但他的圖表交叉分析這部分卻是非常有用喔~

不過、這一篇文章我還不打算介紹 功勞歸屬 (attribution)他的圖表怎麼用、怎麼看,而是先跟朋友們說明一下這 原英文 attribution 背後的理論是甚麼,先了解這部分,未來對看這圖表和相關名詞才有更完整的認識了~

GA網站分析中這 功勞歸屬 的英文, Attribution 其實社會心理學的理論一種,中文稱呼為 歸因理論

事出必有因,我們時時刻刻都在為週遭發生的事情找原因,心理學上稱之為 歸因(attribution),歸因簡單點說明:觀察者從他人的行為推論出行為原因、因果關係。

參考資料:
歸因理論 wiki百科 解說

歸因理論(Attribution Theory) MBAlib網站

基本歸因謬誤(Fundamental attribution error) 名詞解說

但虧因理論有時也很容易被"濫用“,還記得美劇、電影上每次有"連續殺人魔"的案件,常常都被歸到"心理變態"、"小時候家暴" ..等等影響這樣的情節,也就是行為、心理分析常用的梗吧,而這個原本是"行為學"上的分析理論,現在也被商業分析拿來借用、延伸為分析消費者行為了,像是 Google Analytics網站分析中的 功勞歸屬 attribution  可也就利用這 歸因理論 來做為完成轉換的各種可能"管道"、"互動方式"、"順序"…等等,不過、由於GA並不會把如何分析如 “最終互動"、"最初互動"、"最終非直接點擊"…這些計算方式告訴你,難免還是有…"你說了算“、"只能相信GA報表“的狀況就是,擔心"虧因錯誤“這部分就只能自己判斷了~

Google Analytics 功勞歸屬模式 官方說明網頁

Google Analytics 功勞歸屬模式範例 官方說明網頁

GA 報表中的 功勞歸屬 (attribution) 中唯一的 模式比較工具 ( 英文為 Model Comparsion Tool ),還真的滿有意思的~  模式比較工具 對於判斷網站多種管道帶來的轉換價值,算是另一種不同以往角度的觀察。

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不過我個人目前最習慣用和覺得最有幫助的是當GA報表和Adwords結合後,這邊多出在類型中的 Adwords 觀察項目了(上圖紅框) ,並且可以多模式比較的方式,例如最初和最終比較、線性和時間衰減 比較… 這樣的形式,和 Adwords 本身提供的 “工具與分析" 功能中"轉換“功能,其中的 “搜尋程序" 有更加方便好用的判讀分析喔~

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有興趣的朋友可以兩個一起比較看看~ 我覺得看GA中的那個 模式比較工具Model Comparsion Tool )好用多了喔~~~

但這篇就先不談報表怎麼看啦~ 除了判斷根據我粗淺的分析經驗和能力,我覺得不容易做出太…意外的發現,還不如一開始關鍵字分組時想清楚你的"核心"和"長尾"是甚麼來的更有幫助(題外話了),另外就是要分享這部分資料,可能得要實際案例分享,這又讓我容易把不該公開的數據給"公開"當案例了~ 還真有點兩難~

所以只能暫時先點到、解說這背後的理論給朋友們先知道就好~

最後再推薦這個英文網頁:

Google Analytics attribution model comparison tool

他把 功勞歸屬 (attribution) 解說也滿不錯的,幾種模式的分配也有舉出例子來,建議有興趣的朋友可以閱讀一下了~

有機會、我再想想用甚麼方式來分享這部分的心得好了~

這篇543就先到這了~

 

吳 天元

溫厝的543大家長,平常沒時就愛碎碎唸,標準的阿宅。 平時就愛看電影、研究網路行銷,有時間當然也愛陪伴著家人! 總希望世界和平之外,更希望能看看外星人到底長啥模樣了!

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