Google Analytics 網站分析 Dark Social 初探543 還有 Dimensions metrics 維度 指標 utm 辨識的觀察

Google Analytics 網站分析 淺談指標與績效 另外推薦這個概念: KBR 網站關鍵商業需求

因為這篇新聞: 自由時報 2014/1/1 新聞 記者楊雅民
王品內部套餐定價策略是以淨利率10.8%為標準正負2%是指標若淨利率達12.8%,代表定價太高,若淨利率下滑到8.8%就是過度競爭警訊,將面臨漲價壓力。

以自己有趣的"經驗“聊聊吧: 觀察過只要公司網站流量在一個數值、或是關鍵字廣告費用每天在一個花費值… 當天的業績大概就能知道個大概,也跟網站的業務負責人員"開玩笑"好幾次的說過"昨天業績不好、對吧“,還每次都說"“! 可見你抓到一個"指標“,基本上就能夠快速了解到營運可能的大概狀態。

這也不僅讓我思考那該怎麼"訂合理有用的指標“呢?

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(上圖為 自由時報 報導截圖)

不過這議題可真不是三言兩語能說的完、說的精,這篇也只能簡單帶朋友在這門"門檻“上"偷瞄幾眼“,推薦大家幾本書、幾位前輩不錯的文章閱讀一番,再小小分享些我的整理心得並配上實務經驗,後續也慢慢再對這個議題整理成文章分享給大家參考了。

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首先、要找到"合理有用的指標“之前,我們可得先 “定義目標" !! 把"目標“先搞清楚!

而我所定義他的背後依據是透過 Google Analytics 網站分析這一項工具服務,範圍先限制在網站流量數據這一塊上,不與"財會、財務“後端的後勤報表搭上直接的關係,這樣會簡單些。

再來你了解什麼是KPI 嗎? 老實說~ 這個名詞很多人都"濫用“! 訂KPI很多人都會說,但就是因為不懂什麼是"KPI" ,更正確的說法是 “該怎麼訂KPI" 、才會出現下面這種"業務" !

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因為KPI被訂 “粉絲數量" 所以為了達到這個"KPI" 最快的方式就是 “買粉絲″ !!

這樣的邏輯背後實際上是"觀念錯誤" 啊!!

所以~ 我要談談這 :

網站的  關鍵商業需求 (KBR:Key Business Requirements)

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開始前,先了解一下KPI 的觀念怎麼出現的~

基本上要真的了解 KPI 得先知道他背後有個複雜的出處 BSC平衡計分卡 Balanced Score Card 這個制度,因為他的運用範圍很廣,本身的設計也是非常複雜,這邊我就不多深入說明,有興趣的朋友可參考 這篇的介紹

之後發展的變化和應用在許多行業當中,慢慢商業上也利用這樣的"量化指標“在各項工作上,產生如 KSI關鍵成功指標 Key Success IndicatorsOKR目標關鍵結果 Objectives and Key Results 以及我們熟悉的 KPI關鍵績效指標 Key Performance Indicators 等等各種名詞,但別被這些繁瑣的名稱給嚇到~

其實他不過是"層級“、"角度“和"視野“上的差距罷了!

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讓我用一張簡單的金字塔層級關念整理讓你更加清楚了解!

從上到下、從一個無形的描述到清楚的數值,可以這樣先簡單來了解,最上頭是個"成功需要的目標"、中間是要達到這個目標你需要做到哪些條件和方法,最底層就是要完成這些條件和方法,你該用哪些"量化"、"數據化"的判定作業。

KSI 關鍵成功指標 Key Success IndicatorsKBR 關鍵商業需求 Key Business Requirements 其實是類似的概念,但KBR 關鍵商業需求 在許多業務訓練上比較多人使用,概念也比較簡單容易了解,所以我也比較頃向用這 KBR的概念來做為取代了。

而關鍵點 KPI 關鍵績效指標 Key Performance Indicators 則有個原則很重要!

那就是 他必須以百分率平均數呈現,而非精準的數字,另外他還必須與時間有關! 要有期限的設計!!  這樣才有效果和意義。

再舉個更簡單的例子吧~

我想要組織家庭! 所以我先確定"組織家庭"他的KBR應該是"先找到自己的另一半"!

而要能找到另一半,我可能需要如: 朋友介紹、加入相親活動、約會、看電影、吃飯等等,而這邊我設定的OKR大概就有"約會、看電影、吃飯…."這些了~ 而最後怎麼衡量KPI呢? 可能就會像是:
一周親密感提升30% (要能牽到手)
一月親密感提升50% (要能夠接吻)
一年親密感提升90% (最後是結婚)
這樣為我的 KPI 衡量成功與否了。

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應用在網站經營上,我如果是內容經營型或是電子商務類型的網站,我的KBR可能是"營收提升和賺錢“,而為了達到"賺錢“(請真的思考正確的商業需求,我這邊的舉例可能並不是合適的)我的OKR目標關鍵結果經過討論,可能是 “引進更多流量"、"賣更多的商品"…等等條件,最後要達到這些條件,KPI值應該是"來自Google的流量提升XXX百分率"、"完成交易的XXX百分率"…這樣的設定,並且還要有時間期限,如一個月、一周…等等。

因為你有正確的"KBR 關鍵商業需求" 才能討論出合適的"OKR目標關鍵結果“,最後才又訂出要完成結果必須的"KPI關鍵績效指標" !!

這樣的流程是非常重要的!!  KPI 才能正確有效的提供適合的方向,而不會為了達到KPI 而去做出錯誤的方式。

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而 行銷人員也有可以參考的 “指標" 喔!

品牌知名度  這個由 Eric t.Peterson (部落格) 提出,透過Google Analytics 這個工具可以檢視經由"網路行銷經營"之後的努力,你的品牌是否在網站上有該有的成長。

公式:

品牌吸引度= (搜尋關鍵字包含品牌名稱的造訪次數+直接流量的造訪次數) / (搜尋引擎的造訪次數總和+直接流量的造訪次數)

並且透過我非常推薦的 “進階區隔“功能,也可以快速的找出公式中的分母和分子的計算,請參考這兩張的設定方式了(上圖為分母的部分、下圖為分子的部分)。

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不過、這個部分還是有些"先天不良“暫時的限制就是,由於Google Analytics 目前在"搜尋關鍵字“上有許多的 (not provided) 不能區分的"限制“,對於實際上自然搜尋來的字詞目前是有大幅度的影響,可能在分子上參考會很有限,不過如果你有使用付費關鍵字廣告,這部分的資料還是可以有參考意義的,看你怎麼運用他了。

我實務上用來判斷"廣告"每年對"品牌"的成效比較上,感覺還是有幫助的!

這邊淺談了一下指標與績效,並且分享了點一個簡單的指標透過GA來實現,希望對朋友們有幫助了~

參考書籍:

網站分析師實戰指南  作者:Brent Dykes

完全透視流量的秘密  作者:Brian Clifton

另外還要感謝網站分析大師 Avinash Kaushik 以及 CWA網站分析在中國 網站的宋星 和  藍鯨的網站分析筆記 王彥平 兩位前輩,大師和前輩們留下的資料和心得都是引導我不斷在這分析領域研究、啟發和參考的來源!

 

以上內容我都有詳細的在我指導的 Google Analytics 課程中有條理的跟大家說明,如果你有興趣進一步學習更多內容,在本篇文章下方有最新的開課資訊了。

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吳 天元

溫厝的543大家長,平常沒時就愛碎碎唸,標準的阿宅。 平時就愛看電影、研究網路行銷,有時間當然也愛陪伴著家人! 總希望世界和平之外,更希望能看看外星人到底長啥模樣了!

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