讀書會分享 定價思考術 差別定價 訂價背後的心理學 怎麼每種客層的錢 大賣場都能賺到 最後需求曲線的一些補充資料

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既上次分享過 讀書會簡報 之後,又參加了另外一組朋友的讀書會場子,這次我有興趣的議題是"產品定價" !!

一般在現行公司實務中,一項商品要上架大概不外乎先計算出成本,然後再考慮現有市場上的產品或是類似的產品實際售價,再加上一個比例或是各通路需要的上架費用或是行銷成本之後即是這項商品的"價格“。

但這樣的方式正確嗎? 這個疑問一直在我的腦海中,對於"定價“是不是有一個更好的方式呢? 我在這一塊還真是個初學者、門外漢,就來學習研究一番吧~

這次讀的兩本書為:
定價思考術 和 訂價背後的心理學 (點擊可直接到讀冊網站購買)

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我負責導讀和整理的章節很有趣、"差別定價" !!
訂價方法有很多,這一個應該算是比較簡單的吧~ 呵呵~ 就來看看讀後整理與一些個人心得543吧~

定價思考術  第6章 差別定價 的部分:

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這章節作者認為 差別定價的技術 有七個重點:
1.顧客的特點
2.門檻
3.時間
4.數量
5.分配
6.合購
7.交涉
接下來一一細說和舉例了~

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1.顧客的特點:  以年齡、性別、地理位置…區分顧客來訂定不同的價格,如老人票、兒童票,書中舉例 維多利亞的秘密 這個商品 男性收到的型錄價格比女性收到的DM較為優惠,理由我猜女性買東西比較不看"價錢“關係!!  只看喜不喜歡~   XD

另外還有 酒吧的女士之夜、女性免費用以吸引男性顧客上門消費,還有根據地理特性像是遊樂園附近的住戶,推出"年票"這樣的區分方式。

而我對於"性別特點的收費“,例如男性上衣送洗店收費比女性便宜、或是剪髮男女收費不同的方式,對書有點"疑問“就是許多國家地區的消費者保護法已經大多有規範不可以"性別"來做出不同商品價格的收費方式,這個部分是書中沒有考慮到的地方了。

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2.門檻: 用折價卷、會員資格…區分顧客。會使用折價卷 的背後原因、只有真正在乎錢的人,才會花力氣往這門檻撲去,因為 尋找、剪下、使用它 這樣的過程是很複雜的,只有在乎價格的顧客才會這麼"稿剛"的!

而我提出討論的思考地方,舊機折價 這樣的方案是否也是一種"門檻"呢?

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3.時間:  將時間因素加入定價,願意早點拿到產品的顧客多花點錢。一開始價格訂的很高,鎖定是對產品有高度評價、興趣的,一段時間後定價慢慢下降,以銷售給更多對價格敏感的顧客。案例有 服裝、過季特賣商店…還有最近剛看到的 這新聞 Xbox One 發售後首度降價,在英國已經只賣 400 英鎊 還有每次 新iPhone上市,舊的版本都會降價出售、我想都是屬這一類的訂價策略方式。

延伸思考: 那 小米手機 是不是屬於 反向操作 的定價策略方式呢?  一開始訂的很低、鎖定對產品有高度評價、興趣的消費者。

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4.數量: 數量越多價格越低,買的越多、單價越低。

這部分牽連到 經濟學中的 報酬遞減定律(參考 wiki百科 / MBA網站),有興趣的朋友可以研究一下~  利用這方式,書中也提到商店以 買九杯第十杯免費 這樣的"綁住"消費者方式,也是屬於這樣的訂價策略。

還有  第二件五折 VS 每件七五折 這樣的折扣方式,我也另外想到 買一送一 比較 兩件五折,你覺得哪種比較吸引你呢?

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5.分配: 不同區域購買訂立不同價格,例如 暢貨中心通常距離大都會較遠,還有便利商店與大賣場的區隔方式,另外書中也談到 水貨 這樣的銷售通常用保固來做代理商保障方式。

但我也想到最近開始慢慢興起的 “跨境購物" 網站服務,開始建立海外發貨倉庫的方式,是否也開始對"行貨"有很大的影響了呢?  這類"分配"的訂價方式是否開始會受到"衝擊“呢?

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6.合購: 單品和合購優惠,針對不同顧客訂出不同價格。 我直覺想到就是 “紅綠配"這種常見的銷售形式,而 單買A商品 與 買A+B的促銷價格 也是書中提到的方式。

不過、最近我也發現到某家網路書局有…很耍寶的"定價″方式~ A+B的銷售居然比各自單買還要貴!! 這…..   XD

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7.交涉: 與各別顧客交涉、讓你訂出不同價格。最後這一項根本就是經濟學中提到的 資訊不對稱理論 最原始的銷售形式( MBA智庫百科)另外我也補充這個 網站 的說明也滿有趣的,講成白話就是 汽車、房屋的業務員銷售方式,透過談判技巧找出客戶心目中的"願意支付的價格" ,1對1的談判式銷售,現代化運用就是"賣服務“的一種形式,讓消費者很難根據單項明確可比較的方式來"比價″的一種"定價″策略。

接下來的部分是另一本書 訂價背後的心理學 同樣對應的章節 第3章 怎麼每種客層的錢,大賣場都能賺到?

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差別定價法: 這本的說法是 讓經濟寬裕的顧客多付、沒錢的顧客也能滿足。
不同的顧客有不同的預算,反映在他們願意花多少錢買產品

作者的理由為:
價格太便宜,流失的利潤可能超過多賣出的數量!
所以你需要使用"差別定價法" 。

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這頁簡報~ 我用了一部美劇 Lie to me (第一季最棒! 超推薦!) 的海報~

作者觀點:  顧客不會告訴你實話

一般企業常用經濟學中常用的 “需求曲線“來找出客戶願意接受的"價格" (這部份我個人有不同的看法,文章最下方再來補充了。)作者認為以這種"訪談"的方式往往不準確,因為:

他們告訴你的數字,往往比他們願意支付的價格還要低。
影響的因素包含 對產品的要求有多高、商店裡的其他產品、當時的心情…

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接著、我再借用我超愛的另一部美劇 House M.D. 的名言: EVERY BODY LIES !!

設法讓消費者透露心裡的想法:
不是讓消費者直接告訴我們答案,而是透過他們選擇購買的產品種類。

而要每種客層的錢都能賺到的訂價法:
價格差異法差別訂價法

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那什麼是 價格差異法

提供許多選項,讓顧客照自己的預算挑選。

轉了好多灣,重點就是  主品牌、副品牌策略
作者又提到 想知道如何區隔產品,要留意產品所提供的價值或效益,就要設計出提供不同價值組合的產品版本。

要刻意減少低價產品的吸引力,才能鼓勵顧客買高價產品

另外也提醒 運用策略時需考慮到:
1.潛在顧客願意支付的價位基礎,範圍在哪裡?
2.顧客重視的價值當中,那些可以客製化,讓不同產品產生區隔?

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書中舉的案例 Tesco大賣場中的麥片這產品的訂價

Tesco沒有失去不太重視麥片品質、或是買不起麥片的顧客,
但也沒有少賺那些願意為品質多花錢的有錢顧客

其實就是產品多品牌、多定位區隔、主副品牌的差異化,讓每個不同消費族群都能有他心中理想、會下手的價格區段。

書中也提到以 “建立價值模型 Value modelling"
參考第一章的效益矩陣P30 的"確定市場上的品牌“再建立合適自己產品的"品牌“方式而這部分我覺得其實就是做"焦點訪談"這樣的方式,從客戶中找到適合且明確的自己產品定位,之後再來做"定價″。

以上是這一章的重點整理了~

接著補充點這章提到、我投一次看到的名詞"需求曲線" (經濟學中有看到過、但產品定價中使用他我倒是真沒想到過),我覺得其實這個才是真正該好好思考的形式吧!

好吧~ 我承認我真是"量化、數據化"資料的忠實追隨者,一切都能"數字化"是我的"理念"!!

不過、如果不能先以這樣的"科學化"、"量化"來做基礎參考數據,那根據市場上同質性或是競品不也是相同的感覺嗎? 對吧~

其中 需求曲線 種類有以下三種:

1.個人需求曲線(Individual Demand Curve)
2.市場需求曲線(Market Demand Curve)
3.企業需求曲線(Firm Demand Curve)

從上面三種基礎來看待合理、合適的"定價″參考,我覺得是"有用"的! 不過、實際上的如何執行~ 我查找了一些資料,感覺都還滿… “統計學"的超級複雜感覺~ 要能落實在實務上,可能…真的是比較難的~ 無論在時間速度上或是資料取得的成本上,也難怪這本書的作者"反對"他了~

需求曲線 wiki的說明
需求曲線 MBA智庫的說明
經濟學原理 需求曲線 – 智勝文化 PDF文件
需求曲線 破除傳統的以成本外加的定價模式 實用的Excel模型

能不能有什麼簡單、快速、有效的方式來做這個 “需求曲線"呢? 恩~ 未來我會再來請較一下統計學高手或是前輩看看~ 這對我來說是個很有意思的延伸議題了~

最後~ 提供我這份簡報的完整內容如下:

後記:
讀書會真的要找到"志同道合“的朋友,讀起來才有趣又有收穫! 這是我深刻的體會~
最近很想找找對這幾本書有興趣的朋友、
誰說人是理性的別再拚命討好顧客:專心替顧客省麻煩,回購比例就能輕鬆提高94%
特別是這兩本!!
打造不敗的創新方案:101項設計思考法則  和
獲利世代:自己動手,畫出你的商業模式  ,非常的難讀、真的需要相關有興趣的朋友可以一同加入! 有興趣的朋友再告訴我一聲了~

推薦好書~ 沒事多讀書! 多讀書沒事!!
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吳 天元

溫厝的543大家長,平常沒時就愛碎碎唸,標準的阿宅。 平時就愛看電影、研究網路行銷,有時間當然也愛陪伴著家人! 總希望世界和平之外,更希望能看看外星人到底長啥模樣了!

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