你應該知道RTB關鍵字廣告系統中轉換追蹤數據背後的功能與目的 包含Google Adwords 與 Yahoo Bing Ads

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操作廣告與成效分析滿長一陣子了,除了發現許多人對於"成效“這件事的判斷上有許多盲點和誤解(這部分我未來會再慢慢整理心得與文章和大家分享),其中一個很重要的關鍵數字 “轉換數字“!

特別是個廣告平台,針對RTB這類出價競爭系統的廣告操作平台(不只是關鍵字廣告系統、圖片、影音式也包含在裡頭),只要有透過程式判斷"成交“這結果,並做出"轉換“成功的計算,就有滿多人有誤解。

而其中許多廣告代理商媒體操作者更是常常拿這數字來對業主與客戶….好聽的話叫"交代“,難聽的實話叫"呼嚨“啊!!

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轉換“原本是可以做為數位廣告工具投放時非常好的一個績效衡量方式,並且這指標不只是只有"購買成功“才能用的到,例如"加入會員成功“或是"放入購物車" 但尚未結帳、又或者"提交表單“….等等,這些有個目的性的行為都可以做為"轉換成功“的定義的。

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而從"點閱率/點擊率" 到 “轉換率/轉化率" 這過程,不只得有好的廣告文案、選擇正確的關鍵字、優化出價與競價…等等項目,連結到的網頁內容與內文、活動本身或是產品力、價格力….樣樣都是影響不能缺少的條件。

“優化轉換率" 這個詞,不是只有選對廣告文案或是廣告素材這麼簡單的一件事!

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而其中個廣告系統中的 “轉換" 這欄位數字,更是有非常大的"盲點" !!  而長久以來廣告代理商或是媒體操作者更是拿著這欄位的數字當作"成效交代“用的一個重要根據!

反正這數字越大越好,越大也代表著對客戶能夠交代了!

但是、這"轉換"欄位的數據,你真的知道他背後代表的意義是什麼嗎?

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先告訴你"轉換的盲點“在哪裡!

這個網路數位年代,網路使用者、消費族群其實行為是非常複雜的,他絕對不是單靠一個搜尋或是一個社交媒介的PO文或是廣告就會做出立即的購買或是決策動作,很多時候使用者/消費者可能是 先看了一篇討論區或是部落格的文章,之後產生對一個議題或是產品有興趣,再進行搜尋更多資訊的需求,這過程可能點過搜尋文字或是圖片廣告、甚至還點過社交媒介的廣告,當他有過這樣的多廣告媒介行為才有"轉換“的結果時,不同的廣告系統根據各自設定好的"轉換追溯期“會將這樣的"功勞“都認定是自己的!

明明只有一個使用者完成一次的購買或是目的行為,但以上面的範例來說四個廣告媒體都會紀錄到,這樣到底是誰的功勞呢?

這邊也預告一下~ 利用GA網站分析工具中的"多管道程序“或是"歸屬/歸因" 等等報表服務,是可以看出一些"端倪“的喔~ 未來再跟大家介紹這些好用的成效判斷方式了!

如果等不及,就請到 dcplus數位行銷大學 網站來找相關線上課程或是報名 政大公企中心 網站分析 Google Analytics 相關實體課程了喔~

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其實許多人都誤解廣告系統原先設計這"轉換“欄位背後的目的和真正該利用的價值了啊!!

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好一點的廣告代理商也許會配合客戶真實的會員註冊與購物成交數字成效去做相關的設定調整,但是、其實將廣告系統轉換數字調整到與實際數字接近,其實意義真的不大!  因為~ 他的原本功能並不是讓你拿來"對帳“用的啊!

至於那些只提供給客戶一張Excel表交代成效的,更是與"詐騙集團“差不多的等級! 因為廣告系統後台許多的設定只要做些選擇,都可以讓"轉換“這欄位的數字非常的"漂亮“!!  如果客戶不能登入這些廣告操作後台,你根本不知道你聽得是人家"看著數字說故事“,而這些數字可是"設計過的“喔~

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造成這"不能說的秘密“其實和客戶也有著直接或是間接的關係!  因為一般行銷企劃人員或是相關主管、老闆們只看單一面向的成效,那就是"轉單成效" ! 你只想著"東西賣出去“就行了! 根本不去好好學習和了解數位廣告媒體的真正威力與價值,並且只想著"降低廣告代理商服務費" 還 “越低越好" !

要知道~ 羊毛出在羊身上,專業被你健踏在腳下,代理商要生存下去只好找薪資更低的媒體投放操作者或是想辦法讓你花更多的廣告費,反正只要能找到一個"好理由“有說服點的"數據“,廣告金額搞大了! 自然也達到原本自己的"賺錢目的" !  這負面循環就這樣一直越滾越大~ 謊言和歪掉的服務方式也就越來越多~

這些~ 目光如豆的企業主們啊! 你們自己也該付起一半的責任喔!!

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“轉換"真的意義不是給你"對帳″用的!
而是成效投放時系統做為一個"出價判斷“用的參考根據!

舉實際例子,一個"會員加入成功“和一件"商品銷售成功" 是不是本身"價值“不相同呢?

有經驗的經營者大概能知道一個會員取得的成本大約多少、例如可能根據舉辦活動、廣告的吸引…註冊成會員的取得成本可能是150元,而網站上平均的客單價大約為1000元,明顯就能知道“銷售成功"的價值一定比"加入會員"來個更為重要!

所以當我廣告想要花得更少確有更好的成效時,我應該在不同情況下在廣告競爭的市場上做出一些判斷,有可能帶來轉單機會的我願意出多點廣告出價來搶一下廣告版位曝光的機會,但如果可能只是加入會員的成功可能,那我不要出一樣的價錢,特別在競爭性很強的通用性高的產品字詞上頭,這發生的機會更是常常遇的到~

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電腦是很笨的~~  他哪知道什麼時候叫做"會員註冊成功" 、什麼時候又叫做"潛在客戶機會“、更別說什麼是"成功銷售“和"主要產品流覽“….等等複雜多變的條件了!

要能夠“訓練一個廣告投放系統"夠"聰明"、夠"靈活",在越來越競爭的RTB數位廣告投放環境,就得靠"轉換“程式這類代碼"訓練和調教" 他!  透過這機制讓他越來越懂得"不同的條件“,什麼叫"值得搶版位“、什麼又叫做"出價看機會" !

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並且"轉換“的相關設定許多細節更是需要"細心“和"耐心“,並且與客戶、業主詳細的討論,有時更需要相關程式人員可以配合,雙方都需配合才能有最低的花費最高的績效!

現在你了解廣告系統中"轉換“欄位代表的真正功能與意義了嗎~~~

想更詳細學習操作與相關的設定功能,請來報名參加實體課程吧!

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轉換“可還是有許多細部設定需要好好學習的地方喔~

吳 天元

溫厝的543大家長,平常沒時就愛碎碎唸,標準的阿宅。 平時就愛看電影、研究網路行銷,有時間當然也愛陪伴著家人! 總希望世界和平之外,更希望能看看外星人到底長啥模樣了!

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