網站分析 Google Analytics 銷售行為與成效判定 進階工具 多管道程序 功勞歸屬

網站分析 Google Analytics 銷售行為與成效判定 進階工具 多管道程序 功勞歸屬

許多電商經營者或是數位廣告操作者常常喜歡用"簡單化“的看待"成效分析“這件事,用"簡單化“並不是不好,但背後的觀念得要正確,知道這用"簡單化“的背後其實有深厚的理論基礎和數位工具運用,才不致於"判斷錯誤或是片斷性的認知" !

特別是許多電子商務經營後端的管理平台,透過網路協定的特色,帶來的網址連結會有前一個網址或是網站的資料,而根據落點網站或是行為就直覺認定這一個前一個網址/網站是帶來"轉換成功“的認定。

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有些懂得多利用網址參數的程式或是行銷人員,無論是用廣告工具本身的參數或是網站分析工具GA這服務,還是只看參數單一面向的數據資料。

更誇張的是我還聽過有經營者大辣辣的說道:  我自己管理後台報表的訂單報表資料中,程式人員已經幫我整理出"帶來轉單的前一個連結",所以我根本不需要再看GA報表中的數據了!!

我只能以 Orz  的動作來表達無奈啊~~

唉~~  只能說、我為有這種認知的老闆們祈禱,你的運氣可以一直保持下去~ 因為有這種"結果論“者的老闆還真是不少,而政府資料"電子商務經營公司平均壽命4年" ! 我終於知道原因之一在哪裡了啊~~

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用這種"結果論“來判定數位經營成效的人們,和一句老成語"瞎子摸象" 是一樣的"盲目" !

有人早期經歷過Y虎入口獨大的那古早年代,還想著"只要買了它首頁廣告就有業績"!

有人單靠著FB臉書粉絲頁經營或是廣告投放就喊著"精準行效"靠這就行了!

隨著FB羊養肥了開始宰、又開始有人換IG或是Line…. 不同的媒介/媒體….  這些種種都是"片面性、片斷性“的在看待數位行銷成效,因為你只看到單一個"“、而不是用一條"“、更深應該是一個整體的" 來作成效的分析與判斷,除了談CPC或CPA要多低、文案創意….這些老生常談的八股內容之外,你根本沒有真正認識什麼叫"數位行銷成效分析" 的真正精神!

你認為籃球場上 “投籃、灌籃的球員" 和 “搶到球的球員" ,哪一個比較重要呢?

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絕大部分時候,我們都愛"英雄“、所以投籃得分或是表現出灌籃帥氣模樣的那位球員,總是比較容易獲得觀眾們的掌聲和目光,但是、想想看~  那顆球若沒有前面最早"搶到球"的那第一位,或是中間傳球的各個辛苦的球場隊員們這顆球會自動出現在投籃者的手上嗎?

一個好的球隊教練都知道整個團隊球員的重要,誰該搶球、誰該防守、誰又是灌籃高手….  每一個環節都是需要重視和調整的地方。

所以網站分析 Google Analytics 這工具特別提供兩個進階分析功能,"功勞歸屬" 與 “多管道程序" 來讓成效分析者可以將高度拉的高些、面向也更多元化一些,讓你在判定每一個不同的廣告工具或是媒體/媒介來源上能有更全面性的思考方向,不會有"瞎子摸象“的片段狀況發生。

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不過、這邊也特別提醒朋友們,網站分析認合工具都不是簡單就能使用的,每一個"基本功“你都要先紮紮實實的做好、做到位,來源參數UTM有沒有規範化、規則化,帶參數是否確實、外部該連結的帳號或功能有沒有做對、網站本身的相關程式代碼是否都沒有錯誤、甚至電子商務代碼傳回的各項資料和出貨對帳資料的誤差度在不在可接受範圍之內,更不用說報表中的"目標"設定了嗎?  結帳流程和會員加入…這些最基本該追蹤量化的目標設定正確了嗎?……

這一些都是要使用進階工具 “功勞歸屬" 與 “多管道程序" 前就需要做好、做正確的"基本功" ! 若不能確定這些都到位了,所有的數字都只有"參考或是看看就好"的喔~~

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但如果你上頭提到的"基本功“都作紮實了,恭喜你!  現在你可以簡單又快速的分析每一個媒體或是媒介帶來的各節點影響狀態資料,簡單的來說~  產品怎麼賣出去的、會員怎麼加入你的…. 中間他們曾經看過什麼廣告、參與過哪些社交行為….  怎麼下出他們自己的決策的,這些"秘密“你現在通通可以知道了!

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功勞歸屬 讓你可以分析 誰最先搶到球、誰最後投籃成功!

多管道程序 則可以讓你了解不同媒介/媒體的先後順序,這球到底怎麼傳的 !

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要使用其實很簡單、不過別忘了~ 這是以你前面那些"基本功“都做好、做到位的前提下喔!

首先你到 後臺設定中將一些基本內容資料進行完整設定,利如"品牌字詞" 就是其中一個重要的部分,特別有時一些產品字詞可能因為市場上你的品牌佔有率夠高,那我也會建議一併要提供進去,畢竟根據80/20法則,百分之80的業績來自百分之20的產品或客戶,讓這些較為確定的資訊先歸好一類,對於之後的成效判定也比較客觀些。

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第二個步驟就是我們還要來修改一下GA內建的 “管道分組" !

由於系統自己判定的內建管道常常無法區分你有帶過參數的來源資料,根據每一個產業特性例如有些重視社交媒體的影響力、有些重視產品被瀏覽的次數、有些則是重視銷售與轉換….  你會需要看待重要度的管道也是不同的。

這些沒有標準答案,只有最適合自己網站與服務的選擇角度!

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第三個重要關鍵步驟就是根據不同產業、不同需要來建立自己專屬的 “自訂管道分組" !

這個步驟非常非常的重要!  以我幫客戶分析的這實際案例上,我根據廣告特性、產品特性還有使用到的媒體/媒介管道,我一共做出49組不同屬性的管道分組,能做的越細、你在分析的判斷上會有更有利的幫助!

這邊的管道分組和上一個步驟的定義不太相同,但這邊定義出來的"管道分組"是可以"共用"的!

好吧~ 也許說到這把你搞混了~  其實這是中文介面的翻譯差異性,簡單的來區分好了~  上面一個管道分組我們看大方向用,這一個我們看更細部特別是"先後順序"上頭,這樣能明白了解了吧~

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只要管道分組做好了,還有我不是一直強調"基本功“做的到位,像是"目標"這功能可不是讓你來跟老闆報告網站目標數字這些簡單,現在你可以真正發揮"目標“設定的價值了!

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隨著"目標"不同,如 “加入會員成功" 或是 “成功銷售轉換" ,我們都可以透過 “功勞歸屬" 來看看哪些媒體 大方向的管道分組 和 細部狀態的"自訂管道分組" 各自呈現情況為何,以內定"最終投籃“的最大來看是怎樣?  改用"最初搶到球“的再來看又會是怎樣?

功勞歸屬“有好幾個部同計算模型你可以運用,找到一個我們可以根據不同目的進行最小投資但獲得最大報酬的策略,分析的價值開始真正發揮!

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多管道程序" 可更是厲害的分析成效好幫手啊!!

以這流行服飾產業的真實案例,消費者可不是單看到一次就做出決策的,她要買你的產品可能透過非常多不同管道的方式,包含不同媒介的廣告、甚至有些還有外部部落客的文章,都是影響她的原因之一。

絕對不是一般老闆或是行銷人員認知的"上一個帶來的“這麼單純和簡單的!

而隨著不同目標的拆解與分析,會員加入活動 我們可能多加利用FB粉絲專業的導流、產品銷售的導購可能前面得多加強外部寫手的布局、關鍵字廣告的引導、GDN圖示廣告的再行效追蹤……    許多細部的行銷策略開始有不同的需要而做出相對應的規劃和設計

懂得真正這裡頭的"分析藝術" ,這才叫做懂得利用"數位行銷工具" 啊!

想學會這些進階分析功能嗎?     但是你真的已經確定你的"基本功“到位了嗎?

近期開課資訊在這:

網站分析 Google Analytics (兩日實作精實班)
2016/04/16 與 04/23 兩個周六 (一天六小時,共12小時)

政大企訓 報名網頁  快來練好你的"基本功" 吧!!

 

吳 天元

溫厝的543大家長,平常沒時就愛碎碎唸,標準的阿宅。 平時就愛看電影、研究網路行銷,有時間當然也愛陪伴著家人! 總希望世界和平之外,更希望能看看外星人到底長啥模樣了!

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