網站分析 Google Analytics 行銷優化的關鍵分析功能 功勞歸屬報表 dcplus數位行銷實戰家 40分鐘完整課程無料分享

“做對的事、比把事情做對來的重要!” 是我常常掛在嘴上的一句話,而我也努力在工作當中去實踐它!

聽起來很簡單的一句話,但真要落實其實真的不簡單也不容易啊~ 光企業中看待成效分析這件事,許多時候因為現有做事習慣、老闆認知、業界淺規則、負責單位能力、甚至組織中政治關係…. 等等因素,都讓”做對的事“很難做到,大家比較常努力”把錯誤的事情做對他“罷了~

我也了解想短時間內改變這個現象是不可能的任務,所以我試著慢慢去推廣一些正確的數位行銷觀念、去影響一些願意”做對的事“的一群行銷人或是企業經營者。

先前剛分享 這篇 大數據與小數據 分眾行銷你該知道的新趨勢 演講/課程 影片是一個嘗試,接著這篇 網站分析 Google Analytics 行銷優化的關鍵分析功能 功勞歸屬報表 就是我接下來想說的”觀念“了!

數位行銷成效分析目前大部分的人都是用”結果論“來做判斷,廣告效果好不好看網站銷售數字活動成效好不好看表單填寫數量… 這些並不是不好,但是對於”真實的成效“是有非常大的盲點存在的!

因為單用”結果論“去分析成效,就會造成找一家廣告代理商、產品賣得不好、換一家,廣告媒介或是版位投放了、產品賣得不好、換版位,若剛好因為賣的成績不錯,馬上就說 “這個管道、媒體很有效果,以後都用這就對了“,這種分析下來的結論就像”瞎子摸象“這句成語一樣,摸到象尾巴認為大象是長形的、摸到象肚子認為大象是面牆…

說穿了~ 雖然不是錯,但卻是存在”盲點“在裏頭的!

舉個例子、我早上搭捷運的車程上看到朋友分享”自拍神器”的四軸飛行器資訊,覺得很感興趣於是上網搜尋一下他相關的購物網站,但這玩具真的不便宜,可不是隨便”點下去”敗下去心不會疼的啊~ 到了公司、趁著空檔又看看各大推坑討論版中玩家們的經驗分享,當然~ 也特別留意了有興趣的那自拍神器的品牌商品,恩~ 經過研究看看荷包、真的心動到啦!

這時剛好先前註冊的購物網站發來EDM促銷資訊,嘿~~ 有我想買的那自拍神器品牌在促銷呢~ 二話不說、敗下去了!

好了~ 請問各位行銷工作者、分析專家們~ 根據你平常工作的經驗、請告訴我!

這是誰帶來轉換的功勞呢?

 

大部分的成效分析者一定會把”會員電子報、EDM“認為他最有效果,因為隨著帶好UTM參數的電子報在GA網站分析報表上頭,他帶來的直接轉換成效紀錄最顯著了!

但你看了我上述這常常發生在真實世界中的購物流程,你會認同”EDM效果最好“這樣的結論嗎?

如同籃球上的比賽,投籃的那位常常會是我們崇拜的明星球員,但整場比賽上有搶球的、有傳球的,一場好的比賽依靠的是”團隊合作“,如果你認為就是”投籃的最屌“,不然、整場球賽都給他玩就好! 你再看看結果會是如何~

更別說站在球場旁指揮戰術的教練了~ 不是嗎?

一個行銷分析人員的角色應該是那球場上的”教練“,球員就像是行銷數位工具、管道、媒體,教練根據競爭對手、市場狀態、數位工具、媒介、管道特性…這些因素,配合自己經驗值來做判斷與分析,什麼時候應該”搶到消費者注意“、”什麼時候該做好傳球、補位的動作“、”什麼關鍵時刻又該來的灌籃得分動作“… 而這些背後有個重要輔助的重要關鍵角色,那就是 “數據資料“!!

網站分析 Google Analytics 工具當中,這個 “功勞歸屬/歸因” 的觀念就是非常重要的關鍵了!

特別推薦在網站分析 Google Analytics的報表當中這兩個功能、多管道程序功勞歸屬 ! 這兩個功能、報表運用得當,真的可以幫你畫出一個品牌或產品 從消費者注意到訊息接收再到下單成功整條產品銷售的過程與流程,我稱它為”產品的銷售生命週期“全解密!

這以前在傳統廣告、行銷模式中,得花上大量人力、財力,透過市場調查與分析才能夠看出一些端倪,但今日數位工具輔助下,只要你懂得運用、基本功做的扎實,完全可以”一覽無遺“啊!

以”功勞歸屬” 功能來說,google原本是為了查詢他自家關鍵字廣告系統成效用的,但GA也很大方的讓你可以利用在帶來流量的其他管道、媒介上頭,透過不同計算模型的選擇,來實際分析與觀察彼此的前後影響關係,甚至還可以兩組或是三組交叉對比,看看彼此之間在不同計算模型之下的差異性如何。

而要能發揮”功勞歸屬“的真實成效,除了GA本身資料的正確性之外,還有一個重要需要注意到的地方就是”目標的選擇“,加入會員、放入購物車、成功轉換… 不同目標他產生的價值和行銷需要付出的成本都是不同的,分析成效時本來就不應該放在一起去看待,才不會有”因小失大“的盲點發生。

而價格較低(考慮周期較短)和高單價(考慮周期較長)的產品,判斷模型的時間選擇上也應該有不同的判斷方式,舉例、如果我現在要做只有3天的短期促銷,成效判定和平常七天、三十天的是不是就有明顯的差異呢~

另一個我更特別推薦的功能就是這”多管道程序“功能,要做到全面性、完整的分析不同管道媒體、行銷素材與內容、甚至外部寫手、公關新聞、討論區口碑經營…等等多元性影響因素的分析與判斷,這個開放的”自定義多管道程序“舊式分析者需要花上許多功夫的重要幫手了!

舉我自己協助客戶分析的案例,光初期的架構這廣告成效,我就建立了一共54組根據不同投放媒體、廣告活動、品牌性宣傳和產品導購、社群分享…等等區隔出來的資料集,隨著分析模型不同劃出不同目標各自功勞與影響性如何,若還想要計算投資報酬,可以再匯出到excel去做其他的成本計算參考,這個功能真的是非常非常重要的喔!

但還是要請朋友們了解一個觀念,數位行銷與廣告投放系統、網站分析工具雖然隨著技術發展越來越厲害,但有件事我們始終不會真正的了解到他的!

那就是 消費者 真實購買的 “意圖”為何?

但目前大部分的網站分析工具都是為了節省或優化訂單取得成本,並不是為了消費者行為研究為主要發展,未來是否能結合客服系統、CRM工具、業務管理平台、銷售物流資料庫… 透過不同角度的數據資訊拆解出消費者腦袋中那我們無法接觸到的”真實的秘密“,得到那”真實的意圖“到底是甚麼~ 就期待科技未來的發展了!

最後、分享這段課程/演講的40分鐘完整影片給大家參考了~

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吳 天元

溫厝的543大家長,平常沒時就愛碎碎唸,標準的阿宅。 平時就愛看電影、研究網路行銷,有時間當然也愛陪伴著家人! 總希望世界和平之外,更希望能看看外星人到底長啥模樣了!

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