時尚產業 電子商務數位媒體行銷廣告成效分析案例 品牌影響消費者決策的關鍵秘密 媒體管道功勞歸屬 網站分析Google Analytics

與經營電子商務的朋友談行銷,最常聽到的就是 “你們CPC多少、CPA多少…”、”Facebook廣告投放我都只花XXX元就好”… 但再深入的了解”成效與營業額以及品牌 三者間的關係“,通常都是問不出什麼具體明確的答案的。

在這麼多案例的經驗中我發現到一些現象,大部分所謂”電子商務的經營者,績效判定使用的方法還是傳統的老方式“而不是”數位思維會有的方式“!

這些朋友看的是”Excel經營報表“,用的分析判斷方式通常是 彙整 “廣告投放報表”+”網站分析報表”+”銷售財務報表” ,雖然這不是”錯誤“、但卻丟掉了許多能讓成效更好、品牌力更強、營業額更高的機會!

如果你在 行銷分析上有這些 困難疑惑:

Facebook經營內容對銷售有幫助嗎 ?
社交網站已經不是只拿來丟促銷訊息,有認真經營會員粉絲的關係,但每天小編們的工作對銷售間可以量化衡量成效嗎? 對我的導購是否有數據化的資料呢?

外聘網站行銷活動對我品牌有什麼效果 ?
每次和外部網站進行一擋一擋的活動舉辦,除了查看帶來流量的數量、品質之外,這些行銷專案活動對我想經營的品牌有幫助嗎? 我想傳達給消費者腦海中的事情做到了嗎?

花了功夫經營Line的社群又如何呢 ?
請了專門職位人員還經營Line社群、YouTube影音頻道… 這些到底對我的品牌、網站還有甚麼除了點擊流量之外的影響呢?

Google、Yahoo…這些廣告真的有效嗎 ?
搜尋關鍵字也許還能從廣告和網站分析報表中看到成效,但是他的重複投放性、對消費者的疲勞轟炸程度,以及中長期的策略還有什麼可以做的呢?

看下個月營業額變化情況就夠嗎 ?
反正只要”結果論“中看到營業額成績就好了! 沒錯! 這是很正確的方式,但是! 是你把你的品牌”做小“了,還是廣告把你的品牌”做小“了呢?

這篇我就特別以時尚產業經營的電子商務狀況來做案例分析給大家參考,要能做到深入有用的分析,一定要利用 網站分析Google Analytics 中這個進階功能 功勞歸屬/多管道程序 報表,而這個背後還得有三大基礎要做好:

  1. 網站的各項目標要設定正確、並且最好還有GA中的電子商務報表功能
  2. 各管道媒體的UTM追蹤參數規範要落實執行、並且根據分析需求策略最佳化
  3. 自定義管道分組是細部觀察成效很重要的項目,一定要根據實務性做好分組

所謂UTM追蹤參數可不是只有廣告投放時那些連結,像是FB粉絲專頁中平常的發文策略、內容類、導購類、互動性類…的不同性質文章當中有引導回網站的連結,外部媒體廣告活動與專案主題性連結,甚至粉絲專頁上那”功能性按鈕”都需要做好讓網站分析Google Analytics可以分辨的UTM追蹤參數。

開始案例分析之前,先簡單描述一下該時尚銷售網站的流量背景資料,這樣能夠更清楚看到成效帶來的狀況。

以這網站案例,社交媒體流量占有比例最高、接近一半,而代表品牌力的直接流量佔比只有 6%,特別注意這一塊! 直接流量的比重在整體上來看其實是真的不高的、還不到1成!

接著、分析基本重要觀念! “不能將所有的目標都當作同一個價值來看“!

會員取得成本、商品銷售成本、消費者導入成本… 都是不一樣價值的! 這點在目標設定上就該有一定的準則和邏輯性。

接下來透過網站分析Google Analytics中”多管道程序“報表可以先觀察以”轉換、銷售”的目標性來看,雖然直接流量佔比不到6%,但這個來源卻是轉換銷售非常重要的關鍵,其他才由搜尋和社交佔接下來的地位。

再透過 “主要轉換目的” 和 “輔助轉換目的” 可以分別觀察到不同媒介、媒體要”影響消費者採購決策” 這一件事情上其重要程度與價值分別是如何。

剛剛的媒體來源分析只是初步看整體結構上的狀況,接著重頭戲才是我們要關注的重點,就是自行定義好的”管道分組“設定,這個根據UTM追蹤邏輯做好的自定義分組,將會是描述消費者下不同決策的數位軌跡地圖。

舉個簡單的例子、上圖中有不少數位媒體投放廣告標示,發現到什麼共通性呢?

在初步媒體來源輪廓中有提過,佔比不高的直接流量是帶來轉換重要的地位,而轉換並不是一個媒體或是一個廣告活動就代表了全部狀況,很多時候消費者是會”比較、考慮“的狀況,在不同產業、不同考慮週期的商品、價格這些變數下也會有不一樣的決策數位軌跡,以這個時尚品牌電商網站來說,也許消費者是從不同管道或是活動中注意到該品牌或是商品,但最後常常再讓他完成購買行動的還是以”直接流量”最重要!

而再想想看、這只有6%的直接流量就能有這樣的成績,如果透過更好的行銷策略訂立,將直接流量成長多10%後將會對銷售業績有多少的提升呢?

這部分可不是只有加重其他媒體廣告投放就夠的一件事! 請千萬記住!! 這篇我們暫時先不提”行銷策略“這一點,留待之後的文章中再來分享如何以數據化、資料思維去看待這一點。

這個”熱門轉換路徑” 可是非常好用的一張報表,舉幾個案例跟大家說明~

雖然社交媒體、特別是Facebook臉書,他的廣告操作是很多行銷話題主流,甚至許多廣告代理商還用誇大過多的方式去介紹與推廣它,但根據我這幾年來許多分析經驗中,臉書廣告在針對消費者輪廓上雖然極為”精準“,但它在關鍵性決策上卻不是那”最後一哩“的地位!

千萬不要誤會我的意思! 我不是說FB廣告不好! 我是說FB廣告只是讓消費者認識到你的一個管道之一,當社交媒體廣告策略運用得當,配合品牌力的力量,這個轉換成效會有非常好的影響性!

而單純FB臉書的”死忠者”也不是沒有,但這類行為路徑的數量並不是有外頭”誇大”的影響力!

最後特別再舉一個該案例中值得觀察的”特殊行銷案例“,這個是某專案行銷中一個單獨預算執行的外部網站活動,從這邊可以發現到對”導購、轉換”這個目標上它帶來的成效並不是很理想。

但若將角度切換到”會員註冊“這目的上,該行銷活動就看來好一些,當然這是和完成購物這目的性相比較。

若我們把”商品瀏覽(品牌認知)“這角度再去檢視這檔活動,我會提出的成效檢視就是 “那這目的性來看,這檔活動花的費用值得嗎?” 為了完成這個目標,平均取得成本和其他管道相比,是否划算?

而優化的方式當然也不是 “那放棄這活動、改用其他成效較好的廣告媒介” ! 應該先再從這檔活動進行細部的研究,是廣告活動規劃方式、還是成效追蹤的認定方式需要調整…不同面相先思考過,成效的檢視不是找到一個”問題點”就把它當”尚方寶劍”砍媒體、砍預算、砍執行者! 而是透過這”問題點”我們來看看是否有更好的改進優化策略。

檢討與優化是為了能讓下一次成績更好” ! 這也才是分析者最棒的價值!

網站分析Google Analytics 中還有一個厲害的工具,叫做”功勞歸屬” !

透過這工具可以找出 “誰最先引起消費者的目光“、誰又是”讓消費者完成購買目的的關鍵要項“。

上頭這張分析案例,可以明顯發現到許多投放媒體、媒介在”引起目光”和”完成目的”的先後順序、價值性上都是不太相同的。

以這時尚商品銷售網站來看,我分別用 “最初互動” 和 “最終互動” 以及 “時間衰減” 三個模型來衡量我的自定義管道,舉幾個有趣的發現來說說吧~

Yahoo原生廣告“對於完成導購這件事上並非最佳選擇,但根據這互動性模型了解輪廓後,再深入去查看它帶來的品質和相關目標影響力,我可以告訴你、它對於新客戶的引入也就是讓品牌推廣出去這件事以這案例是有效的!

EDM會員電子報” 數量雖然不高,但同樣花費性內容上再去比較,它的成績也是值得再多放心力的一個管道!

Facebook臉書 經營” 這是少數這案例中有最初引起目光可以贏過最終或是時間衰減模型的,所以可以發現到透過社交媒體產生內容、進而分享該訊息給消費者、再轉為讓消費者認識到我們的品牌是有效且重要的!

而當目標切換為”瀏覽商品、認識品牌“來看,除前面提到的幾個重點外,時尚產業電商網站一直有些共通性問題,那就是商品的內容常常”圖多過字“,經營者或是行銷人員常常的認知都是”商品拍得美美的、放上去就夠了“!

而這也造成搜尋性的影響上常常是不足的,除非這個品牌在某個商品類別或是該項產業代表性已經有足夠地位,也就是品牌知名度夠高了,不然不太可能在這一個管道上有不錯的成績的~

落實內容經營和充實商品描述性表現上,我覺得是另一個需要看重的優化重點了!

網站分析Google Analytics 的這幾個功能是”數位化分析思維“一個重要的幫手,講成更容易讓朋友們了解的語言,雖目的性、目標性不同,行銷的方法和方式也就不完全相同,但看待整個成效就像是”一場球賽“差不多的思維!

你會看重”誰投籃得分成功“、誰”搶球攔截成功“,但更多時候你會很看重”誰在傳球“的!

一個行銷人員、特別是”行銷負責人、主管職“,更應該是球場上”教練“這個腳色,你看待每個數位媒體或是廣告活動都像是球場上打球的球員,誰是你的前鋒、後衛,誰又是該負責把球傳好的隊員,你應該根據媒體的特性、廣告內容、目標目的…都有不同的策略指導方針,當然也該有不同的分析方法與工具,還有那判斷的決策思維!

“數位”不只是”行銷策略” 了!

“數位”更是”商業策略” !

把只用”excel經營報表”的方式放下、落實”數位經營報表”來取代吧!  從這點開始改變你才能發現自己的”數位力“多麼不足、網站分析還有多少沒有做到位的地方,透過這改變把一塊一塊不足的地方有計畫性、階段性的補上,不要想”一步到位“,而是根據營業獲利能力排出優先順序,不是只把事情做完、而是想如何比事情做好!

最後、你會發現一切都是值得的! 因為媒體浪費的費用變少、整體的獲利能力將會提升、而你的品牌力更會隨著發揮出應有的成績的!

吳 天元

溫厝的543大家長,平常沒時就愛碎碎唸,標準的阿宅。 平時就愛看電影、研究網路行銷,有時間當然也愛陪伴著家人! 總希望世界和平之外,更希望能看看外星人到底長啥模樣了!

2 thoughts to “時尚產業 電子商務數位媒體行銷廣告成效分析案例 品牌影響消費者決策的關鍵秘密 媒體管道功勞歸屬 網站分析Google Analytics”

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